培養(yǎng)客戶忠誠度是吸音板廠家“亂世取勝”之道

　   眾所周知，客戶品牌忠誠度是品牌營銷活動(dòng)的重要指示之一，是消費(fèi)者對品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者從這一品牌轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度。比如，當(dāng)該吸音板產(chǎn)品在價(jià)格上、在品質(zhì)上、在造型上、在色彩或者在服務(wù)上有變動(dòng)時(shí)，顧客對吸音板品牌的忠誠度也會隨之變化。而顧客對吸音板品牌的忠誠度則直接影響吸音板廠家的銷售業(yè)績與經(jīng)營利潤，更重要的是，它是吸音板廠家提升未來業(yè)績的基石，是吸音板廠家發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。

　　營銷環(huán)境在不斷變化

　　1、市場環(huán)境變化

　　90年代中期以來，由于中國吸音板市場和勞務(wù)市場的巨大吸引力，意大利、德國、法國、丹麥、西班牙、美國、新加坡、馬來西亞等國家紛紛在中國投資辦家具廠、家具店，促進(jìn)了我國吸音板市場的競爭。2000年，傳統(tǒng)攤位制吸音板市場已經(jīng)非常普遍。到2003年左右，商業(yè)街二級干道開設(shè)的吸音板專賣店先后涌現(xiàn)。2006年以來，主題式家居廣場，建材產(chǎn)品連鎖超市頻頻在杭州搶灘，這些賣場的體量越來越大，品牌越來越多，國際連鎖家居超市也開始進(jìn)軍國內(nèi)市場。這樣就會有更多的吸音板產(chǎn)品銷售，人們有了更多的選擇，客戶分流現(xiàn)象也會非常明顯。顯然一個(gè)吸音板廠家要保持技術(shù)優(yōu)勢和生產(chǎn)率的領(lǐng)先越來越不容易。吸音板廠家必須把競爭重心由生產(chǎn)率的競爭轉(zhuǎn)換為服務(wù)的競爭。吸音板廠家如果不能適應(yīng)環(huán)境的變化，不能吸引和維系顧客，即便是好的產(chǎn)品也賣不出去，因此做好吸音板營銷一定要把握好顧客，吸引和維系老顧客顯得很重要。

　　2、客戶發(fā)生變化

　　任何市場一旦進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品就會很快進(jìn)行細(xì)分，吸音板市場同樣如此。對于消費(fèi)者而言，家居吸音板是一種身份和品味的體現(xiàn)，所以不同的消費(fèi)者對吸音板產(chǎn)品有不同的需求，另一方面，經(jīng)歷了吸音板啟蒙期的不成熟之后，消費(fèi)者購買吸音板會越來越理性，對品牌、價(jià)格、性能、服務(wù)等都會提出更高的要求，而且還要求與吸音板有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，于是評判吸音板產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)成了“滿意與不滿意”。吸音板廠家必須用吸音板產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動(dòng)顧客、吸引顧客。因此，要培養(yǎng)忠誠的顧客，必須掌握顧客的需求，包括當(dāng)前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求。

　　3、降低銷售成本，促進(jìn)廠家利潤增長

　　培養(yǎng)、提高顧客的忠誠對于吸音板廠家來講有助于增加銷售收入，同時(shí)可以降低銷售成本。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，對于許多行業(yè)來說，公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本，公司吸引一個(gè)新顧客的成本往往比留在一個(gè)老顧客的成本高出4到6倍，顧客流失率每減少2%就相當(dāng)于降低10%的成本。廠家用來加強(qiáng)或維持、延長現(xiàn)有顧客忠誠的支出，包括了解顧客需求、提高顧客購買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個(gè)廠家后，就不會再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來了解情況、獲得咨詢。比起開發(fā)新顧客，留住老顧客要相對“便宜”得多，特別是顧客越老，維系成本越低。同時(shí)，老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務(wù)方面的失誤，彌補(bǔ)起來也更容易。

　　顧客品牌忠誠度與公司的利潤之間具有較高的相關(guān)性，在廠家經(jīng)營的大部分情況下，賺自每一顧客的利潤與其停留的時(shí)間成正比。因?yàn)?，時(shí)間一長顧客對公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉，顧客忠誠會產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，由對吸音板廠家的產(chǎn)品，進(jìn)而擴(kuò)大到對吸音板廠家所有服務(wù)的忠誠，其購買量就會大幅上升,帶來公司的利潤增長，因此培養(yǎng)顧客忠誠將成為吸音板營銷的新戰(zhàn)略。

　　正確衡量客戶品牌忠誠度

　　吸音板廠家在營銷中應(yīng)通過對客戶的研究識別出有盈利潛力的客戶群，并努力為他們提供價(jià)值，這是吸音板廠家建立客戶忠誠度的前提。實(shí)際上，吸音板廠家一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉，因?yàn)樵谖舭鍙S家的客戶群中有盈利貢獻(xiàn)者只占部分，對所有客戶“平均施力”只會使重要的客戶得不到關(guān)注。吸音板作為家庭中一項(xiàng)大的支出，客戶更希望得到足夠的關(guān)注和幫助。

　　客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關(guān)系比較密切，一般來說只有客戶對吸音板廠家的滿意程度達(dá)到一定的水平，客戶才會有忠誠于廠家的意愿，當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時(shí)，客戶才會產(chǎn)生忠誠于廠家的行為。一般可以運(yùn)用以下指標(biāo)來衡量客戶的忠誠度，這些指標(biāo)分別是:

　　顧客重復(fù)購買的次數(shù)――在一定時(shí)期內(nèi)，顧客對某一品牌吸音板產(chǎn)品復(fù)購買的次數(shù)越多，說明對這一品牌的忠誠度越高;

　　顧客挑選時(shí)間的長短――顧客挑選吸音板的時(shí)間越短，顧客對這一品牌的忠誠度越高;

　　顧客對價(jià)格的敏感程度――對于喜愛和信賴的品牌，顧客對其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感度低;

　　顧客對其他競爭品牌的態(tài)度――如果顧客對競爭品牌沒有好感，興趣不大，則說明其對某一品牌的忠誠度高，購買比較穩(wěn)定;

　　顧客對吸音板質(zhì)量事故的承受能力――顧客對某一吸音板品牌的忠誠度高，對出現(xiàn)的質(zhì)量事故會以寬容和同情的態(tài)度對待，不會因此而拒絕這一廠家產(chǎn)品。

　　培養(yǎng)客戶滿意度及忠誠度的途徑

　　吸音板廠家在營銷中應(yīng)采用提高顧客總價(jià)值及降低顧客總成本的方式，來提高顧客滿意度。

　　1、提高吸音板產(chǎn)品價(jià)值。提高吸音板產(chǎn)品的價(jià)值由吸音板的基本功能、質(zhì)量、特色、款式、色彩等屬性決定。這就要求吸音板廠家必須加強(qiáng)研發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高廠家的生產(chǎn)技術(shù)水平。吸音板廠家應(yīng)根據(jù)市場信息，不斷開發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的吸音板產(chǎn)品。任何一種吸音板產(chǎn)品都不可能是完美無缺的，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及市場環(huán)境的不斷變化，顧客會對吸音板提出更新的要求，這就使廠家不斷地對家具產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)行工藝創(chuàng)新，使吸音板產(chǎn)品總是走在顧客前面，滿足并引導(dǎo)顧客的需求。

　　2、建立員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時(shí)也具有較高的員工忠誠度。如果一個(gè)廠家的員工流動(dòng)率非常高，該廠家要想獲得一個(gè)較高的顧客忠誠度，那簡直就不可能;因?yàn)榭蛻羲@得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過員工接觸來獲得的。所以，客戶忠誠的核心原則是：首先服務(wù)好你的員工，然后才有可能服務(wù)好你的客戶。

　　3、讓客戶認(rèn)同“物有所值”。只有保持穩(wěn)定的客源，才能為吸音板品牌贏得豐厚的利潤率。但是，當(dāng)吸音板廠家把“打折”、“促銷”作為追求客源的惟一手段時(shí),“降價(jià)”只會使廠家和品牌失去它們最忠實(shí)的“客戶群”。促銷、降價(jià)的手段,不可能提高客戶的忠誠度,“價(jià)格戰(zhàn)”只能為吸音板品牌帶來越來越多的“毫無品牌忠誠度可言”的客戶;而當(dāng)吸音板廠家要尋求自身發(fā)展和高利潤增長時(shí),這部分客戶必將流失。培養(yǎng)品牌忠誠的客戶群，不能僅做到“價(jià)廉物美”，更要讓客戶明白這個(gè)吸音板產(chǎn)品是“物有所值”的。吸音板廠家只有細(xì)分吸音板產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的價(jià)值取向和消費(fèi)能力,才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“品牌忠誠客戶群”。

　　4、服務(wù)第一，銷售第二。在消費(fèi)者意識抬頭的時(shí)代，良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠度的最佳方法。包括服務(wù)態(tài)度，回應(yīng)客戶需求或申訴的速度，退換貨服務(wù)等，讓客戶清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑。因?yàn)楫?dāng)今的客戶變得越來越挑剔，并且在購買了吸音板后會非?！懊舾小?，他們在與吸音板商交易時(shí)，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩。當(dāng)這些客戶獲得了一個(gè)很好的客戶服務(wù)體驗(yàn)時(shí)，他們自然會形成“第二次購買”(不一定是他們自己來購買，通過客戶介紹其親朋好友來購買也屬于第二次購買);不過，如果他們獲得了一個(gè)不好的體驗(yàn)時(shí)，他們會向周圍更多的人宣傳他們的“不幸”。因此，吸音板廠家要想提升客戶體驗(yàn)，必須要把吸音板相關(guān)的服務(wù)做到家，然后才是真正的吸音板產(chǎn)品銷售。

　　5、化解客戶抱怨。一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會向廠家抱怨。而剩下的顧客中有些沒有機(jī)會向吸音板公司表述出來，這些報(bào)怨只能反映在一些行為中，比如，拖欠吸音板商的應(yīng)付賬款，對一線的客戶服務(wù)人員不夠禮貌等等。而大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他品牌，而不是抱怨。結(jié)果，吸音板商就失去了顧客。因此吸音板廠家必須盡量給顧客一個(gè)傾訴抱怨的機(jī)會，同時(shí)盡量解決這些補(bǔ)償?shù)膯栴}。

　　建立和增強(qiáng)客戶的信賴感

　　1、深入挖掘客戶的真實(shí)需求

　　為了建立和增強(qiáng)是客戶對吸音板品牌的信賴感，吸音板廠家必需及時(shí)而深入地挖掘客戶的真實(shí)需求。想要真正了解客戶的真實(shí)需求并不難，關(guān)鍵是吸音板廠家首先要做到以誠相待，同時(shí)要采取科學(xué)的方法對客戶需求進(jìn)行正確的猜測和充分的理解。

　　在對客戶需求進(jìn)行充分了解的過程中，吸音板廠家首先需要在其內(nèi)部樹立一種深入挖掘客戶需求的意識。要使廠家內(nèi)部的所有工作職員，都明確客戶對相關(guān)的家具產(chǎn)品和服務(wù)都有著一定需求，而且只有在客戶的這些需求得到真正知足之后，他們才可能建立對廠家品牌的信賴。

　　其次，吸音板廠家需要培養(yǎng)內(nèi)部員工的觀察能力和分析能力。假如沒有良好的觀察能力和分析能力，那么客戶的真實(shí)需求就很難被真正理解，這將直接導(dǎo)致客戶的不滿。

　　另外，吸音板廠家還必需通過培訓(xùn)等手段不斷進(jìn)步內(nèi)部員工的專業(yè)知識，只有具備了很高的專業(yè)度，才有可能在深入了解客戶真實(shí)需求的基礎(chǔ)上贏得客戶信任。

　　最后需要提醒的是，客戶在購買過程中所表現(xiàn)出的需求種類和方式往往都有其一定的個(gè)性，而且每一類客戶的需求往往都不是單一的，客戶需求通常都會以幾種基本需求的綜合泛起，而且其泛起的方式也會跟著客戶的主觀個(gè)性以及各種客觀環(huán)境的變化而變化。在此情況下，公司對于客戶需求的了解和挖掘就必需充分考試各種主客觀因素的變化，而且還要持續(xù)不斷地針對客戶的真實(shí)需求開展各種卓有成效的流動(dòng)。

　　總而言之，只有真正地站在客戶需求的態(tài)度上考慮廠家未來的發(fā)展并開展各項(xiàng)出產(chǎn)經(jīng)營流動(dòng)，廠家才有可能贏得客戶的滿足和信賴，廠家未來的發(fā)展才更具競爭力。

　　2、建設(shè)務(wù)實(shí)的廠家文化

　　建設(shè)務(wù)實(shí)的廠家文化是解決廠家內(nèi)部諸多問題的重要途徑，也是吸音板廠家贏得客戶信賴的重要方式。從廠家與其內(nèi)部員工存在的各種矛盾來理解：在廠家中，假如缺少一種被廠家員工和領(lǐng)導(dǎo)人所共同接受的文化，那么這個(gè)廠家的人才流動(dòng)和廠家的發(fā)展永遠(yuǎn)都是兩個(gè)方向力量，二者之間是相背離的，永遠(yuǎn)沒有互相促進(jìn)、互相推動(dòng)的可能。即使有些吸音板廠家建立了所謂的文化，但是假如這種文化不是建立在務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)之上的，那么這種文化就形同虛設(shè)，不僅達(dá)不到留住人才并在人才的努力推動(dòng)廠家持續(xù)發(fā)展的目的，而且還會使人才產(chǎn)生被愚弄、被輕視的感覺。

　　同樣，當(dāng)我們把著眼點(diǎn)放在廠家與客戶的關(guān)系上時(shí)，我們同樣會發(fā)現(xiàn)建設(shè)務(wù)實(shí)型廠家文化對于增強(qiáng)客戶信賴的重要意義。假如吸音板廠家能夠建立一種求真務(wù)實(shí)的文化，始終堅(jiān)持踏踏實(shí)實(shí)地為客戶提供優(yōu)質(zhì)的家具產(chǎn)品和服務(wù)，那么在廠家經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，客戶就會充分感受到這種來自于廠家的踏踏實(shí)實(shí)的文化。假如吸音板廠家在市場宣傳、產(chǎn)品銷售或售后服務(wù)過程中，始終堅(jiān)持以務(wù)實(shí)的精神為客戶提供一流的吸音板產(chǎn)品和服務(wù)，在任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不對客戶進(jìn)行欺騙和隱瞞，那么客戶對廠家的信任程度就會與日俱增，而廠家在客戶心中的形象也會自然而然地得到提升。

　　培養(yǎng)務(wù)實(shí)的廠家文化，表現(xiàn)在廠家與客戶的關(guān)系上，實(shí)際就是要把客戶需要的各項(xiàng)需求落到實(shí)處。做到這一點(diǎn)并不輕易，它既需要廠家內(nèi)部系統(tǒng)的治理體系體例，也需要其內(nèi)部所有員工的共同努力。廠家一旦持之以恒地做到這一點(diǎn)，那么廠家實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就不再僅僅是一個(gè)口號。

　　3、關(guān)注客戶的不滿

　　客戶對吸音板廠家的不滿既包括他們表現(xiàn)出的不滿，也包括潛在于客戶內(nèi)心深入的不滿。一些吸音板廠家將客戶的不滿視作討厭的麻煩，事實(shí)上，只有一少部分客戶愿意花費(fèi)時(shí)間和精力向廠家表達(dá)他們的不滿，而另外的大部分客戶在對廠家產(chǎn)生不滿之后，他們往往會默不做聲地尋找那些令他們感到更加滿意的廠家。

　　值得廠家深思的是，那些愿意花費(fèi)時(shí)間與精力表達(dá)他們不滿的少部分客戶恰恰是愿意給廠家解釋機(jī)會的客戶。通常，只有在他們的不滿不被廠家重視或者得不到有效解決的時(shí)候，他們對廠家的信賴才會逐漸喪失，而一旦當(dāng)他們提出的意見或不滿獲得廠家的重視并得到有效解決的時(shí)候，他們就會重拾對廠家的信任，甚至這種信任程度還會得到一定程度的提升。

　　因此，關(guān)注客戶的不滿實(shí)際上就是為贏得客戶的信賴而努力。那么，吸音板廠家應(yīng)該采取怎樣的方式讓客戶切身感受到廠家對他們所提出意見的關(guān)注呢?又該如何證明廠家解決客戶不滿的誠意呢?顯然，利用那些流于形式的各種調(diào)查是解決不了問題的，即使廠家要采取客戶調(diào)查的方式去關(guān)注客戶的不滿，也要講究一定的方式：

　　首先，廠家要保證在客戶自愿的前提下對客戶展開調(diào)查，而不要使這種調(diào)查本身就引起客戶的不滿;其次，廠家必須切實(shí)保持這類調(diào)查的真實(shí)度和可信度，不要制造虛假的數(shù)字和內(nèi)容去編造廠家的客戶忠誠度和滿意度等;再次，廠家還必須使得這樣的調(diào)查對實(shí)踐具有切實(shí)的指導(dǎo)意義，要真正關(guān)注客戶在調(diào)查表格中填寫的各項(xiàng)內(nèi)容，對客戶提出的有代表性的意見進(jìn)行積極有效的反饋，并對客戶提出的合理意見給予嘉獎(jiǎng)。

　　除了讓客戶填寫各類調(diào)查表格，廠家還可以通過其他方式關(guān)注客戶的意見，比如精神紐帶法。即允許員工和顧客在上班時(shí)間閑聊，他們可以交流一下最近在聽什么歌，也可以發(fā)發(fā)有關(guān)排隊(duì)、堵車或者壞天氣的牢騷。通過這樣的閑談可以和顧客變成朋友，而顧客只要喜歡上了這個(gè)新朋友，就會常來。雙方交往到一定程度之后，顧客不但自己購買這個(gè)品牌的吸音板，還會帶其親朋好友也來購買這個(gè)品牌的吸音板。

　　總而言之，在日常的家具營銷管理工作中，贏得客戶信賴是獲得客戶忠誠的關(guān)鍵。雖然所有的廠家都立志于擁有更多的忠誠客戶，可是在贏得客戶信賴方面，大多數(shù)吸音板廠家做得都不夠好。而吸音板廠家若想在日益激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須認(rèn)真建立和不斷增強(qiáng)客戶的信賴感。這是一個(gè)需要循序漸進(jìn)的過程，需要從現(xiàn)在開始，從每一件小事開始，需要廠家全體員工共同努力，持之以恒。